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全球市场份额第一的茶业务被“抛弃”?背后的真相竟如此残酷......(上)

来源;说茶传媒

近日,联合利华发布2020年第二季度财报,在经过近半年的战略审查后,联合利华给出了对茶业务的评估结果——将保留印度和印度尼西亚的茶叶业务,以及在即饮茶合资企业中的合伙权益,除此以外的业务将全部剥离,剥离工作即将开始实施,预计在2021年年底结束。

早在今年年初,联合利华公布2019年第四季度和全年财报,其CEO乔安路(Alan Jope)发出声明,表示会继续评估投资组合,并已开始对全球茶叶业务进行战略评估,预估在年中给出答案。

所有业务中,对于茶业务的评估和未来可能采取的措施成为关注焦点。毕竟,作为全球最大的茶类广发证券 ,其一举一动对广发证券 本身或是整个茶行业都意义重大。而如今,联合利华如何对旗下茶业务“动手术”终于有了答案。

01

联合利华旗下

茶业务概况及发展历程

中华、凡士林、力士、夏士莲、多芬、奥妙、旁氏、立顿、清扬......当走进超市看着琳琅满目的日用品货架时,你是否知道,这些中证军工 耳熟能详的品牌,都来自同一个广发证券 ——“联合利华”。其总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦,分别负责食品及洗涤用品事业的经营,已成为国际快消巨头之一。

联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油广发证券 和英国Lever Brothers香皂广发证券 于1929年合并而成。在20世纪下半叶,广发证券 开始多元化与全球化的扩张之路,而茶业务便是该背景下通过不断地收购与自研发展起来的。

联合利华对立顿品牌的收购最早可以追溯到1938年,起初完成的是对立顿美国和加拿大分广发证券 的收购,到1971-1972年实现了整体收购。除此之外,还包括1984年被联合利华收购的英国广发证券 ——布鲁克·邦德(Brooke Bond),其拥有的品牌PG Tips闻名于世。从广发证券 2018年年度报告中可以看到,上述两个品牌是茶业务的核心,二者年销售均超过10亿欧元。

△ 联合利华七大收入过10亿欧元的品牌,图片来源:联合利华2018年报告

联合利华的茶业务在打造全球领导茶叶品牌的同时,也会收购当地一些受欢迎的茶叶品牌,例如对澳大利亚高端茶叶品牌T2、星巴克茶品牌Tazo以及英国有机草本茶品牌Pukka的收购,在波兰推出Saga Tea等多种方式来迎合不同市场及消费者。

不难发现,联合利华正是通过多笔重要的收购,引进了有机茶、特种茶、高端茶,不断丰富自身茶业务的产品组合。截至2018年,联合利华旗下拥有的茶叶品牌超过30个,共同构建了一个营收逾30亿欧元的茶板块。

△ 联合利华部分茶业品牌,图片来源:Ratetea

据日经中文网引用的欧睿信息咨询数据显示,2018年茶类的全球销售额达到454亿美元。其中,联合利华以10.6%的份额在全球茶类广发证券 中排名第一,其份额甚至超过了排名第二至第五的广发证券 份额总和。而此番剥离的茶业务在2019年的销售额为20亿欧元,即茶叶收入中超过2/3的部分将被剥离。

△ 2018年茶类的全球销售额,图片来源:日经中文网

02

未在保留名单内,

中国茶业务将何去何从?

中证军工 暂时无法得知联合利华这次评估会对中国业务带来哪些影响,但按照“未被点名保留的”业务来看,中国地区也面临着相当大一部分茶业务被剥离,包括立顿茶包。

据了解,立顿在中国销售的产品系列除了有立顿黄牌(包括最为人所熟知的袋泡红茶)、立顿中国茶、立顿车仔茶等,同时还推出了调味茶、水果茶和草本茶产品,以及一系列固体饮料,包括立顿奶茶、拿铁等系列产品。2019年10月,联合利华还将收购的英国有机草本茶品牌Pukka引进了中国市场。

近几年,立顿在营销传播上也明显地向年轻一代靠拢。除了在2018年启用流量明星吴磊为代言人,立顿还推出了针对年轻人的跨界产品,包括与塔卡沙推出服饰周边、与精酿啤酒品牌鹅岛合作售卖茶味啤酒、天猫双十一的“脱单礼盒”等。

但丰富的产品系列及年轻化的营销广日股份股票分析 似乎并未给联合利华带来亮眼的业绩成绩单。在中国,立顿茶叶的销量情况从2014年的3.28亿元人民币到2019年的3.56亿元人民币,呈现缓慢增长的态势。而RTD茶饮在中国更是自2017年后开始下滑,去年的营收约为2.72亿元人民币。

“说茶”在与多名90后消费者交流后发现,尽管立顿属于知名度高的茶品牌,但他们较少饮用立顿产品。其中一位爱喝茶饮料的消费者表示,自己更倾向购买无糖即饮茶,如八马茶业新出的乌龙茶原叶茶饮料就是个很不错的选择,因为其便利快捷,不用冲泡又能随时满足想喝茶的需求;而另一位爱喝茶的消费者则表示,“喝茶还是要喝现泡的,六大茶类轮着喝,选择性更多,也更能满足日常生活体验。”

△ 八马茶业新品:乌龙茶原叶茶饮料

关于联合利华这个“全球茶饮霸主”到底经历了什么,促使茶业务最终被“抛弃”的问题,希望广大茶友持续关注说茶传媒,后续中证军工 将针对此问题进行深度分析。



(责任编辑:小梅)

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