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品牌融入时代

作者:Allison

在美国、中国业务相继受到重挫后,无印良品瞄准了印度市场。这究竟是一种扩张,还是一种退步呢?

无印良品(MUJI)北美旗舰店坐落于纽约第五大道与东40街的交界口,紧邻纽约公共图书馆和布莱恩公园。那是纽约最繁华热闹的地段之一,不仅是世界瞩目的地标性商业街,更是诸多知名企业总部所在地。

在寸土寸金的纽约曼哈顿中城,无印良品的这间门店更显气派,上下两层设计,面积超1000平方米,除了售卖服装、家居等生活用品,还设有芳香实验室、绣花机器站、花草植物站、日本文化书店、设计作品展示区。

这一切都在无声彰显着无印良品对于进军北美市场的勃勃野心。那时候的无印良品正值品牌发展的高光时期,自信其主打的简约性冷淡风和回归自然的东方情调,可以在北美收获像亚洲市场同样的追捧和热爱。

然而事实上,无印良品在美国的这几年过得有点糟心,消费者对于其主打的极简轻奢产品态度始终不冷不热,再加上天价租金和高昂的运输成本,过去三个财年,无印良品美国业务一直处于亏损状态。

美国疫情的全面爆发给了无印良品致命一击,一季度营收同比去年大幅下降八成。近日,不堪重负的无印良品美国子广发证券 申请破产保护,18家店铺关闭。

失守美国对于无印良品是一次沉重的打击,这不仅仅体现在财报和营收上,更是一种战略上的溃败,因为美国市场一直被无印良品视为提高品牌全球认知度的关键所在,失守则意味着坚持近20年的品牌战略没有奏效。

一个优秀的品牌一定是积极融入时代的,是时代前沿问题的思考者。曾经的无印良品,就是这样一个对时代环境极度敏感的品牌。

无印良品诞生于上个世纪八十年代,那时候世界经济增长正陷入低迷,日本也经历了严重的能源危机,物美价廉成为主流消费追求,因为人们无力负担巨大的品牌溢价。

无印良品准确抓住了彼时的市场环境和消费者心理,以“合理而且便宜”作为品牌理念,去掉额外的品牌价值,倡导自然、简约、质朴的生活方式,这不仅是日本人可持续发展意识的延伸,更迎合整个时代的经济形势。

再来看2005年进入中国市场的无印良品。那时候,正是中国消费者消费欲望高涨但对于海外品牌了解有限,而本土品牌尚不足以填补中产阶级审美空白的年代。进入中国市场的无印良品从平价杂货店摇身一变成为轻奢生活馆,以差异化品牌策略迅速抢占中国市场,其“日式极简生活理念轻奢品”的广日股份股票分析 一度成为中国中产阶级的品味标签。

商业往往是对于时代发展最敏锐的领域。无印良品曾因为号准了时代脉搏而成为一个时代的代名词,但时代在变迁,消费者的需求在不断变化,无印良品却太执着于过往的品牌策略,没有根据时下流行文化趋势做出调整和改变,单一的品牌调性和品牌输出方式让其慢慢脱离了消费者的喜好。

为何失守美国?

在本土市场主打平价的无印良品,热衷于在海外讲述着截然不同的品牌故事,这样的品牌差异策略曾在中国市场发挥奇效,但显然并不适用于品牌化程度高、商业高度发达的美国市场。同时,略显佛系的品牌基调也与美国偏爱个性、崇尚多元文化的表达偏好格格不入,产品设计上过于简单且缺乏针对美国市场的定制,价格也比本土产品贵。这些都导致品牌始终无法在美国市场积累起一个固定的顾客群体。

无印良品在中国的发展也在遭遇增速放缓,为什么?

因为随着中国消费者日趋成熟和务实,符号性大于消费性的无印良品开始受制于之前打造的“轻奢”品牌人设,“偏贵”、“质量也没有想象中那么完美”成为很多消费者对其产品的固定印象。

已经在中国市场历经多达11次大降价的无印良品,不但没有摆脱“有点贵”的固有印象,反而失去了一批原本认可其品牌格调的老用户,真正被自己一手炮制的美好品牌故事绊住了前行的脚步。

无印良品如今的海外市场扩张重点在印度,计划在孟买开设超1000平方米的大型门店,像极了十五年前来到中国时的模样。

无印良品从上个世纪90年代初开始品牌国际化之路,在连续亏损的情况下依然坚持发展海外市场,至今已近30年,这背后是品牌发展的需要,更是将日本零售观念渗透全球的使命感。

令人感慨的是,如今承担了这一使命的,很可能是优衣库。



(责任编辑:小梅)

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